Cada mercado vertical tiene como retos y oportunidades distintivas del mismo. El mercado de retail -compuesto por puntos de venta donde figuran desde tiendas de autoservicios y departamentales, hasta centros comerciales y cadenas de comida rápida- representa un 10% del mercado audiovisual global, y es particularmente representativo, ya que por su visibilidad suelen encontrarse proyectos vistosos y muy competidos.
Dentro de las preocupaciones del mercado de retail, está el que los clientes están más empoderados que nunca. Independientemente del tipo o la etapa en su proceso de toma de decisiones, la mayoría de ellos están a un solo click de distancia de una opción de compra. Suelen estar extremadamente conectados a una abrumadora red con una infinidad de información, sus conductas y decisiones son influidas por su comunidad (o red) social, que tiene la capacidad de modificar decisiones y acciones en un instante.
Este artículo brinda recomendaciones para quienes se mueven dentro de este mercado para capitalizar las tendencias de consumo y mejorar la relación con los clientes, en aspectos como son el diseño, la tecnología y la experiencia en el futuro del comercio retail, aprovechando el espacio físico.
Para quienes, por otro lado atendemos a este mercado y buscamos generar negocio de él, es igualmente importante entender cuáles son sus retos y preocupaciones ya que de la misma manera pueden ser la puerta de entrada para generar relaciones de largo plazo con clientes de este sector. Aquí a continuación comenzamos a revisarlas:
1- Enfocarse en la experiencia del usuario
Este tema no debería ser nuevo para ti, pero si lo es, nunca es tarde para analizarlo. Si te encontraras en una encrucijada donde solo pudieras hacer bien una sola cosa, te recomendaríamos que fuera esto. Las herramientas y las técnicas tradicionales que solían usarse para conectarte con tus clientes comienzan a tener menos peso o a volverse irrelevantes. El cliente hoy tiene un hambre creciente de experiencias de marca personalizadas y auténticas, y es fundamental pensar en esto al definir el futuro de las experiencias en el punto de venta, tanto para el cliente, como para la organización. Bienvenido a la nueva era de la mercadotecnia, donde los productos y los servicios obtienen su identidad según la experiencia de sus clientes con ellos.
La experiencia de un cliente con cualquier empresa comienza mucho antes de comprar un producto y continúa mucho después de que se haya efectuado una transacción. Las expectativas de los clientes continúan evolucionando a medida que las emergentes herramientas digitales mejoran cada aspecto del proceso y agregan valor a la economía bajo demanda (¿les suena Uber, Cabify, iTunes, Rappi, etc, etc, etc?). Esto genera que las empresas tengan acceso a una cantidad de datos sin precedentes que pueden proporcionar información valiosa sobre cómo atender mejor a sus clientes, pero las empresas deben reconocer tanto esto como comprometerse a hacerlo. Después de todo, insistimos, la suma de cada experiencia que tiene un cliente influye en la forma en que una marca es vista, apreciada y compartida.
2- Entender el valor de las experiencias multicanal
A menos de que hayas estado hibernando los últimos años, es fácil reconocer que la forma en que nos comunicamos está cada vez más integrada con las plataformas móviles y sociales. Las conversaciones que suceden en el mercado son multidireccionales y, lo que es más importante, de gran alcance. Ya no es suficiente decirles a tus clientes lo que crees que quieren escuchar y esperar que funcione. Debes demostrarlo de una manera única y de preferencia permitir que ese mensaje resuene de forma auténtica en ese y otros clientes. Las personas están hablando unas con otras a través de las redes sociales y para cada cliente que publica un cumplido o hace una pregunta, hay miles de personas que están escuchando tu respuesta. ¿Has hecho el ejercicio de revisar en Twitter los comentarios alrededor de X marca?
Cada vez más, los consumidores se mueven entre experiencias de compra en dispositivos móviles, PC, tabletas y visitas físicas a tiendas. Lo que puede haber funcionado en el pasado para que las organizaciones lleguen a su público, puede no ser la mejor forma de hacerlo hoy y de ahora en adelante. Cada instante entramos en momentos de disrupción, y algunas veces las perspectivas heredadas dentro de las organizaciones evitan que veamos oportunidades para reinventar y cambiar.
Gracias a este fenómeno, nunca ha sido más importante encontrar formas interesantes y divertidas de conectarse con los clientes, que impulsen el compromiso con estas herramientas y cambios culturales. Para aprovechar esto, es que surgen iniciativas que promuevan compartir experiencias, revisiones en línea y proponga activaciones que ayuden a crear vínculos en persona y en línea, siendo el reto el mantener un balance de acuerdo a la experiencia de marca que se esté buscando.
3- Explorar nuevas tecnologías para volver a imaginar la experiencia en la tienda y en línea
Entre los puntos a resolver que encontramos, está la importancia de borrar las líneas entre las capas de la tecnología y las experiencias tradicionales palpables. Mantener un trato humano y persona, mientras se invita al uso de una aplicación de Digital Signage activa en su experiencia de compra como ejemplo de ello.
Las tiendas convencionales que prosperaron al atraer clientes mediante flyers, comercial, promociones, etcétera, ahora lidian con el crecimiento acelerado del comercio electrónico y la eficiencia que los beneficios que las compras en línea ofrecen a sus clientes. Lo único con lo que las compras en línea no pueden competir es con la experiencia que puede tener un cliente dentro de una tienda. Al atraer a la gente a la tienda (su espacio), puede ofrecerse un contacto humano, así como momentos de asombro y magia en cada esquina del lugar, lo que el entorno en línea no puede imitar.
La integración entre lo experiencial y lo digital en la tienda, puede ofrecer momentos de impacto en formas únicas. Incluso si hay extensiones optimizadas para web y móvil, la experiencia en la tienda casi siempre tendrá más impacto en persona si se ejecuta correctamente. Estos estímulos pueden ser soluciones visuales, reactivas o inmersivas, de realidad aumentada o combinada para educar a la gente sobre sus productos, medios interactivos para que los clientes interactúen o se vean atraídas por aplicaciones interesantes que les permitan a los usuarios elegir el nivel de interacción digitales a usar, mientras acercan personas a la compañía con formas divertidas y/o únicas.
Estas herramientas bien empleadas pueden comenzar a darles un motivo a los clientes para ir a la tienda, que estará anclado a la experiencia que tendrán, todo lo cual puede vincularse a su marca y productos (el objetivo principal).
Para el dueño o gerente muchas veces la parte complicada no está en entender esto, sino en definir dónde y cómo comenzar. La respuesta, aunque simple es dar el salto. Esto implica comenzar a invertir en esta área como organización y comprometerse con ella. Ningún cambio o plan funciona de la noche a la mañana, pero el compromiso de construirlo y de desarrollar una cultura afín, son elementos clave que generan una base sólida. Dicha base sólida con una buena estrategia, se traduce en una oferta alineada para maximizar la relación con los clientes, quienes pudieran disfrutarlo y compartirlo con su red o su comunidad.
4- Invertir en equipos de innovación o centros de innovación
Cuando se combinan una empresa comprometida con la interacción digital con sus clientes, y la capacidad financiera para dedicar recursos en ello, se logran cosas interesantes. Es muy importante invertir en investigación y desarrollo, alrededor del diseño y creación de experiencias para interactuar con sus consumidores de maneras nuevas, interesantes y productivas. Debido a que se trata de una industria que se mueve rápidamente, y con un movimiento igual o aun mayor dentro del mundo de la tecnología, es necesario hacer un esfuerzo continuo y mantenerse un paso adelante de la competencia. Comprometerse con este tema permite a las empresas obtener la capacidad de aprender rápido, implementar programas ágiles de creación de prototipos, así como probar cosas nuevas a medida que cambian las iniciativas de la compañía, mientras siguen siendo relevantes en la forma en que sus clientes interactúan con su marca.
Todo esto puede suceder trabajando con una agencia, con un proveedor experto, o desarrollando un pequeño departamento dentro de la organización, comprometido y enfocado en promover los métodos de comunicación que se pueden usar para conectarse con sus clientes, dentro del espacio físico o en línea. Es de ellos la responsabilidad de contestar las preguntas ¿Cómo se siente? ¿Cómo se comporta “esto” cuando lo estoy usando? ¿Es divertido? ¿Te atrae y te mantiene interesado? Pero, aunque sea de alguien más esta responsabilidad, el aporte de la industria Audiovisual es muy importante en este punto.
5- Diseñar para la imaginación de su usuario
Dentro de este tema, es importante dar un paso hacia atrás y pensar fuera de la caja cuando se evalúan espacios, dejar de pensar solo en las paredes, los techos y los pisos que lo componen.
Cuando se evalúa lo que se puede hacer en un espacio, es mejor partir viéndolo como un espacio en blanco contra cualquier uso actual o esperado. En pocas palabras, intente diseñar para la imaginación del usuario, con el objetivo de llevarlo a un viaje de lo que es posible, frente a lo que se ha configurado como esperado.
Al evaluar formas de diseñar estas nuevas experiencias, es importante tomarse el tiempo para preguntarse ¿Qué podríamos construir en un espacio físico, mientras incorporamos tecnología que le otorgue una vida propia y diferente?, ¿Cómo podemos llevar al cliente de afuera al interior?, ¿Cómo podemos ofrecer algo que pueda unir los mundos físico y digital de manera intuitiva, memorable fácil de compartir y natural para nuestros clientes?
Si bien estas recomendaciones son orientadas a personas que operan, deciden, administran o viven alrededor del mercado de retail, nos permiten entender más los puntos de mayor impacto que tenemos como industria sobre dicho mercado, y nos hacen pensar en la manera en que atendemos a nuestros propios clientes y el tipo de relación que podemos desarrollar con ellos.
El activo más valioso de esta industria está precisamente en las experiencias que ayuda a crear, factor que debemos tener en cuenta de manera constante. El valor real de una solución audiovisual no está en el número de píxeles o en el tamaño de un videowall, sino en cómo logramos que el usuario interactúe con los mensajes que se despliegan en él y en cómo aportamos para convertirlo en algo útil para nuestros clientes.
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